Siamo stati a lungo ossessionati, e recenti norme come quella della privacy o in politica della par condicio hanno aggiunto confusione supplementare in un campo già attraversato da una notevole nebulosità. Non si è mai detto che 8 cose su 10 sono assolutamente lecite, e così le persone poco informate hanno sempre una montagna di dubbi su quel che si può e che non si può fare. L'illecito evidente - lo sappiamo tutti - è quello che anziché limitarsi a magnificare il proprio prodotto deprezza pubblicamente l'altro. Questo nel commercio si chiama 'pubblicità comparativa' ed è rigorosamente vietato (nessuna azienda seria lo ha mai fatto). Dire ad esempio: "Il latte nostro (azienda Rossilat) è migliore di quello loro (azienda Verdilat) perché ecc.". Segnalare al pubblico ad esempio: "L'azienda Verdilat produce latte di pessima qualità, non acquistatelo ecc.". Sono tutte cose che sarebbero non solo sleali ma stupide, in quanto dette in pubblico otterrebbero effetti controproducenti (per solidarietà, sentendo uno spot del genere, molti si metterebbero dalla parte dell'azienda deprezzata). La cosa non vale ovviamente nel privato, dove ciascuno è libero di esprimere i giudizi che crede. Nel pubblico, è anche una questione di sensibilità.

Questa pagina non intende entrare nel campo strettamente commerciale, che è talmente ricco nella normativa da non aver bisogno di approfondimenti. Basterebbe del resto leggere le norme del codice civile o penale, oltre a quelle sul diritto d'autore. Mi interessa invece sondare meglio il campo del 'nominare'. Questo verbo è andato nell'ìetere del Trapasso perché spesso citato dai protagonisti del GF televisivo, ma in realtà ha una vita ben più ricca e complessa. Perché nominiamo? Principalmente per indicare, contraddistinguendo una cosa dalle altre.

Se io dicessi la frase A: "Il sito di cui ti ho parlato ieri", l'altra persona capirebbe soltanto se il discorso verteva unicamente su quello. Se invece si parlava di molti siti, questa frase ovviamente non indica nulla. Dunque sarà obbligatorio nominarlo dicendo la frase B "Il sito Memoriale", perché solo così la persona che riceve la nostra comunicazione sa che sto parlando di quello. Nessuno dice la frase C: "Dammi le chiavi dell'auto di nostra proprietà". Tutti, se vogliamo precisare l'oggetto, diciamo la frase D: "Dammi le chiavi della Uno". Ecco che il discorso si ricollega dunque alla nostra analisi sulle radici linguistiche. Without a sound a word would be made of mere concepts. Ricordate? Senza un suono una parola non può esistere, perché avremmo solo concetti. Senza il suono, per un determinato oggetto, ci mancherebbe una determinata parola e quindi potremmo dire soltanto la frase A o C. Da un fonema, pronunciabile in quanto suono, nacque una certa parola. Il suono qualifica nell'aria - mediante l'emissione - ciò che intendiamo dire, cioé l'oggetto a cui ci riferiamo. Una volta imparato, usiamo necessariamente quella parola per indicarlo.

Torniamo al punto. Per tutto il secolo XX°, il nominare un oggetto (prodotto, ma soprattutto azienda produttrice) è stato sinonimo di 'pubblicità'. Tutti avete presente che per tanti anni abbiamo detto con disprezzo di una persona la frase X: "Quello è soltanto uno che sta cercando pubblicità". Perché si diceva questo? Perché essendo degli organismi sociali siamo intrisi di una certa cultura, cioé di un complesso di valori che di volta in volta stabiliscono il bene o il male di una certa cosa. Qui veniamo da una cultura che pur essendo penetrata da più di due secoli nell'era industriale ha conservato una certa 'pruderie' per la pubblicità. L'uomo retto sarebbe stato il padre di famiglia con alcune doti, tra cui appunto la capacità di mantenersi discreto, di non ostentare, di non andare troppo al di là dei suoi limiti e del suo ambito locale. Vi accorgete di questo quando sentite dire da molte persone di una certa età che "molte attrici sono puttane, perché si sposano di continuo" oppure che "nel mondo dello spettacolo circola poca morale". Siccome la cultura è un aggregato di idee e di valori anche analogici, questo concetto abitò tutto l'Occidente nella parte della popolazione che non conosceva le luci della ribalta, la celebrità della carta stampata, la presenza continua nel gossip. La cosiddetta 'maggioranza silenziosa', il grosso della popolazione che ancora oggi vediamo camminare e acquistare prodotti nelle nostre città ma di cui nessuno sa niente. Questo insieme di valori, naturalmente, lasciò radici anche nel commercio e dunque si installò anche nella pubblicità dei media. Questa esisteva fin dalla fine del secolo XIX° ma le prime réclames di un certo livello spettacolare alla televisione o sui settimanali comparvero soltanto a fine anni '40 dopo la seconda guerra. Il pubblico assisteva a uno spettacolo accattivante, prodotto da un marketing sempre più elaborato e agguerrito, ma al tempo stesso conservava quei valori.

La frase X si dice tuttora, con lo stesso effetto e con la stessa valenza. Segno che questa sottile connotazione spregiativa è rimasta. Questo è il dato più sorprendente. Nel frattempo, difatti, sia il cinema sia la musica sono stati inondati di nuovi autori e di nuovi prodotti. Oggi la 'promozione' di un nuovo Cd o di un nuovo film è cosa normalissima e di tutti i giorni. Il cervello però contiene ancora quel dato, come se l'hard disk dopo un lungo periodo di lavoro non riuscisse a perdere un dato, ad esempio un file.bak del passato. Perché lo indico in questo modo? Perché, ripeto, non c'è nulla di male a nominare un'azienda. La citazione è uguale, sia che si faccia in privato sia che si faccia in pubblico. Nel privato incide poco. Nel pubblico, ovviamente, incide molto di più perché viene fatta davanti a una platea di milioni di persone come quella dell'audience televisiva. Eppure per tutto il periodo dal 1950 al 1990, i programmi radio e Tv sono pieni della frase Y: "Un'azienda automobilistica", che funzionava da semplice eufemismo per non dire pubblicamente Fiat o Renault.

Dicendo la frase Y infatti noi nascondevamo un'azienda, dicendo al pubblico soltanto la categoria. Questo si faceva perché in quel sistema di valori nominare era considerato sinonimo di 'fare pubblicità'. Esaminiamo questo concetto.

1) Al dire Fiat o Renault non c'è alternativa. Se vogliamo essere chiari e precisi dobbiamo necessariamente fare i nomi.

2) Dire Fiat o Renault non fa pubblicità, poiché pur mandando nell'etere il nome di un'azienda commerciale non si fa che citarlo, con effetti irrilevanti e poco delimitabili. Oggi nessuno spettatore viene influenzato in maniera potente dal fatto di sentire un prodotto, rispetto a un altro. Se la citazione viene ripetuta con grande frequenza (vedi gli esempi recenti o attuali del software gestionale Zucchetti o delle calzature Valleverde) il fenomeno va tra l'altro incontro a un rischio-saturazione, con conseguenze controproducenti. Quindi, nulla è assodato, nulla è sicuro da questo punto di vista.

La conclusione di questa pagina è che 'fare pubblicità' è una cosa né buona né cattiva. Dobbiamo vederla in maniera nuda e cruda, a seconda del caso considerato. Ci sono cose che di pubblicità hanno bisogno (ma anche questo è un dato neutrale) e cose che viceversa non ne hanno bisogno.

Se ho girato un film che sta per uscire nelle sale o inciso un Cd che sta per uscire nei negozi, è ovvio che sia interessato a fare promozione e così mi farò ospitare non solo al sabato sera ma anche in coda a un telegiornale per parlarne. Essendo costato alla produzione una grossa cifra, tutti quelli che vi hanno lavorato tengono molto al fatto che il film sia visto (o che il Cd sia acquistato) e che incassi molto denaro. Se non facessi promozione, contribuirei a perdere quel denaro speso.

Dal punto di vista della qualità, quel che conta è che il film valga oppure no. Rispetto a questo, si ritiene che la pubblicità abbia un'azione non molto positiva. Più si offre il prodotto a una quantità indeterminata di fruitori, più si corre il rischio di volgarizzarlo. Anche qui è rimasto un residuo, quando diciamo che un prodotto artistico è 'commerciale'. E' una materia interessante, che si presta a molti dibattiti. Oggi forse dovremmo riconsiderarla. Ma gran parte di quel residuo - io penso - ha una sua giustificazione.

Se ho pubblicato in rete un sito che fa una grande rivelazione, che sconvolge sistemi di pensiero e persone, è ovvio che sia meno interessato a fare promozione. In questo caso, difatti, il rischio di volgarizzazione è altissimo (vedi le fantasie popolari, a proposito degli dei, di Gesù) e più la cosa va in giro senza un adeguato tirocinio più me la vedo 'deviata' o 'fraintesa' dal pubblico.

Sia in un caso sia nell'altro, nominarla fa bene all'opera ed è cosa del tutto normale (dimenticate dunque la frase Y). Tuttavia, mentre nel primo caso il fenomeno coincide con la diffusione stessa ("l'ultimo Cd di Madonna" equivale al titolo, poiché l'autore è già conosciuto) e dunque basta sapere che sta per uscire un certo prodotto, nel secondo è addirittura determinante perché l'opera di diffusione si svolge dal nulla, partendo da zero. Così fu per tutti fino ai primi del secolo XX°, quando non esistevano né in giro né all'interno delle case mezzi audiovisivi. Fino a cento anni fa, la formazione della pubblicità era molto casuale e secondo me più autentica, più pura. Oggi siamo tutti dentro tutto, nel senso che dall'avvento dei mass media e in particolare dalla Mass Tech (primi anni '70) la possibilità di possedere opere di chiunque ha trasformato la società bombardandola di nomi e di autori, di cui il 70-80% si perde strada facendo (viene conosciuto almeno una volta, ma non mantenuto in considerazione per lungo tempo). Di conseguenza, anche il 'nominare' è divenuto più casuale e normale. Proprio per questo dobbiamo ormai dimenticare la frase Y. Nominando la maggiore azienda di telefonia italiana, a me non viene nulla. E' possibile che in seguito a questo, nei prossimi 30 giorni 8.500 o 28.500 persone in più si interessino (anche per la prima volta) a MMS e a quei cellulari, questo sì. Se questo accade nulla di male, e dunque diremmo: "E allora?"

Esaurito questo campo, precisiamo anche che il fatto di nominare - se inquadrato in un ambito strettamente linguistico - non può che essere una componente del dominio. Noi parliamo, conversiamo e pronunciando fonemi a velocità supersonica non possiamo accorgerci che in realtà fare il nome di qualcosa o qualcuno è cosa assoggettata anch'essa alla legge - non interamente dipendente da noi - del dominio. Legge che, mandando nell'etere dei suoni, indica a tutti cosa accade in quel momento. In questo senso, nominare è atto con valenza simbolica poiché si contrappone anzi alla 'intenzione pubblicitaria'. Colui che parla, senza secondi fini e spontaneamente, si assoggetta semplicemente a un flusso.

Quando dobbiamo nominare un apparecchio nuovo, avvengono le cose di cui parliamo nella home page di Grammatiche e nella pagina 'lezioni', a questa abbinata.

Pagina pubblicata originariamente su Memoriale il 29 dicembre 2003, e ripubblicata con piccole variazioni su Grammatiche il 10 giugno 2006